Campagnes de réengagement : les décisions qui comptent

Points clés

• Signaux d'engagement : les fournisseurs de messagerie tiennent compte de l'engagement dans leur filtrage
• Politiques de sunset : définir quand cesser d'envoyer des e-mails aux contacts inactifs
• La mesure la plus utile : Définir clairement l'inactivité.
• Erreur la plus fréquente : Envoyer indéfiniment des e-mails aux contacts inactifs.
• Faites appel à de l'aide si l'une des situations décrites sous « Quand faire appel à de l'aide » ci-dessous correspond à votre projet.

Pourquoi c'est important

Les abonnés inactifs nuisent à la délivrabilité, et une démarche de reconquête structurée permet soit de les réactiver, soit de les retirer.

Les chiffres, au même endroit

Voici les chiffres publiés, réunis en un seul endroit, avec leurs sources à la fin.

À quoi ressemble un bon résultat

Voici ce que font les équipes expérimentées. Une partie vous sera déjà familière.

• Définir clairement l'inactivité
• Mener une courte séquence de reconquête
• Proposer des options de préférences en plus de la désinscription
• Supprimer les contacts qui restent inactifs
• Mesurer l'effet sur la délivrabilité

Ce qu'il faut éviter

Les erreurs courantes, y compris celles qui paraissent sensées.

• Envoyer indéfiniment des e-mails aux contacts inactifs
• Des campagnes de reconquête sans fin
• Des messages culpabilisants
• Ignorer l'impact sur la délivrabilité

La place de ce sujet dans le marketing digital et le CRO

Les campagnes de réengagement sont l'un des volets de notre approche des projets de marketing digital et CRO. Elles arrivent rarement seules : les décisions ci-dessus interagissent avec tout le reste du projet, c'est pourquoi il vaut la peine de les trancher tôt plutôt qu'au moment de la revue.

À qui cela s'adresse vraiment

Cette page part du principe que vous avez une vraie décision à prendre concernant les campagnes de réengagement, et non un intérêt purement théorique. Cela oriente tout ce qui suit.

Chacune de ces situations est une bonne raison d'être ici. La suite couvre l'ensemble : en quoi consiste le travail, ce qu'il coûte aux États-Unis, combien de temps il prend, ce dont nous avons besoin de votre part et comment savoir si ce que vous recevez est de bonne qualité. Allez directement à la partie qui vous intéresse.

Quand l'occasionnel devient permanent

Il arrive généralement un moment où le marketing digital et le CRO cessent d'être une tâche qu'on gère entre deux autres pour devenir un vrai métier. Cela ressemble souvent à ceci :

• Le travail retombe sur quelqu'un dont le vrai métier est tout autre, et ce vrai métier en pâtit.
• Le volume n'est plus occasionnel, il est devenu hebdomadaire.
• La qualité varie selon la personne qui était disponible ce jour-là.
• Vous refusez des opportunités parce que la production ne suit pas.
• On refait sans cesse la même correction parce que personne n'a noté comment bien la faire.
• Vous payez des licences logicielles utilisées quelques jours par mois.

Si deux ou trois de ces points sont vrais, la question n'est pas vraiment de savoir s'il faut se faire aider. C'est de savoir s'il faut recruter, faire appel à un freelance ou travailler avec un studio, et une section plus bas présente honnêtement les avantages et inconvénients, y compris les cas où faire appel à nous est la mauvaise réponse.

Comment le travail se déroule concrètement

Voici la séquence que suit réellement une mission de marketing digital et CRO. Ce n'est pas un schéma marketing : c'est l'ordre dans lequel les choses doivent se faire, et la plupart des problèmes coûteux dans ce domaine viennent d'une étape réalisée dans le désordre ou carrément sautée.

1. Fiabiliser les données

Avant toute chose. Si l’analytics et les commandes ne concordent pas, chaque décision prise ensuite repose sur du sable.

2. Identifier les fuites

Analyse du tunnel, enregistrements de sessions, analytics des formulaires. Là où les gens partent réellement, pas là où vous supposez qu’ils partent.

3. Comprendre pourquoi

Revue d’expert et observation de vraies personnes qui tentent la tâche. Les données quantitatives disent où ; seules les données qualitatives disent pourquoi.

4. Prioriser

Selon l’impact attendu rapporté à l’effort. Une liste d’hypothèses classées, pas une liste au père Noël.

5. Bien concevoir le test

Taille d’échantillon calculée avant le lancement, effet minimum détectable convenu, durée fixée en semaines ouvrées complètes.

6. Le mener sans jeter un œil aux résultats

Vérifier chaque jour et s’arrêter sur un pic, c’est ainsi qu’on fait passer du bruit pour un résultat. La règle d’arrêt est fixée à l’avance.

7. Décider et documenter

Gagnant, perdant ou non concluant : les trois sont des résultats. Consignez ce que vous avez appris, y compris les échecs.

8. Déployer et mesurer à nouveau

Mettre en production une variante gagnante n’est pas la fin. Vérifiez que le résultat tient en production, où le mix de trafic est différent.

Où se situent les campagnes de réengagement ? En général, quelque part au milieu de cette séquence, et elles héritent de toutes les décisions prises en amont. C'est l'argument en faveur d'un cadrage précoce : un changement à l'étape deux est une conversation, le même changement à l'étape sept est une reconstruction.

Les chiffres, et leur provenance

Ce sont des seuils publiés, pas nos opinions. Lorsqu'un organisme de normalisation ou une plateforme a indiqué un chiffre, ce chiffre figure ici et l'organisme est cité en bas de page. Lorsque personne n'en a publié, vous ne trouverez pas de chiffre inventé pour combler le vide.

Combien cela coûte aux États-Unis

Voici ce que cela coûte généralement aux États-Unis. Considérez-le comme un ordre de grandeur plutôt que comme une grille tarifaire : le chiffre honnête dépend du projet, et quiconque vous annonce un prix ferme sans avoir examiné le travail ne fait que deviner.

Ce sont des fourchettes larges, et elles le sont pour une raison. Voici ce qui fait passer un projet d'un extrême à l'autre.

Ce qui détermine réellement le prix

Volume de trafic

La contrainte incontournable. Un trafic faible signifie des tests plus longs, voire impossibles à rendre significatifs, et aucun budget n’y change rien.

Nombre de tunnels et de marchés

Chacun implique sa propre recherche, ses propres tests et son propre problème de taille d’échantillon.

Profondeur de la recherche

Une revue analytics prend quelques jours. Des tests utilisateurs modérés avec recrutement prennent des semaines et ont un coût par participant.

Capacité de développement

Les tests doivent être développés et les variantes gagnantes mises en production. Sans temps de développement, vous obtenez un document.

Budget média géré

La publicité payante est généralement facturée en pourcentage des dépenses publicitaires ou sous forme de forfait fixe établi en fonction de celles-ci.

Complexité de la mesure

Plusieurs plateformes, des conversions hors ligne et des exigences de consentement rendent l’attribution réellement difficile et réellement coûteuse à bien faire.

Comment la rémunération est généralement structurée

Au-delà du montant se pose la question des modalités. Cinq modèles couvrent presque tous les cas dans ce secteur, et le bon dépend de la précision avec laquelle le travail peut être décrit avant de commencer.

À l'unité

Un prix fixe par image, par minute, par page, par élément. Idéal quand le travail est réellement répétitif et que vous pouvez décrire précisément une unité. C'est le modèle le plus simple à budgéter et le plus facile à contester, car tout dépend de la correspondance entre votre définition d'une unité et la nôtre. Mettez-vous d'accord sur un échantillon avant de vous mettre d'accord sur une facture.

Taux horaire ou journalier

Vous achetez du temps, et le résultat est ce que ce temps produit. C'est honnête quand personne ne peut encore cadrer le travail : un sauvetage, des archives inconnues, une phase exploratoire. Demandez malgré tout un montant plafond. Un accord horaire ouvert sans plafond est un budget sans limite.

Forfait projet

Un montant unique pour un périmètre défini, généralement avec un nombre déterminé de cycles de révision. C'est le modèle que préfèrent la plupart des clients, et celui qui pénalise le plus durement un brief flou. Le forfait n'est fixe que si le périmètre l'est, alors attendez-vous à un document de cadrage plus précis que ce qui vous semble confortable. C'est cette précision qui vous protège.

Abonnement mensuel

Une capacité définie réservée pour vous chaque mois. Intéressant dès que le travail est continu plutôt qu'occasionnel : un catalogue qui se renouvelle, une chaîne qui publie chaque semaine, un site qui évolue sans cesse. En dessous d'environ dix à quinze heures par mois, cela revient généralement plus cher que d'acheter le travail au fil de l'eau.

Rémunération à la valeur ou au résultat

Une tarification liée à un résultat business plutôt qu'à l'effort. Rare, et rarement aussi simple qu'il y paraît. Elle fonctionne quand le résultat est sans ambiguïté et attribuable, et s'effondre quand il n'est ni l'un ni l'autre. Examinez une proposition de rémunération au résultat avec la même rigueur que toute autre affirmation en matière d'attribution.

Si vous voulez un vrai montant plutôt qu'une fourchette, le plus rapide est de nous envoyer le vrai brief : périmètre, volume, échéance, et quelques fichiers d'exemple si vous en avez. Cela suffit généralement pour un prix fixe plutôt qu'une estimation.

Combien de temps cela prend

Combien de temps cela doit-il prendre ? Voici les durées habituelles, sachant que chacune suppose que les décisions sont prises au moment où elles sont demandées.

Une chose mérite d'être dite clairement : la cause la plus fréquente d'un projet en retard n'est pas la production. C'est l'attente : d'un contenu, d'une décision, d'une personne qui doit jeter un œil à quelque chose. Si vous voulez qu'un projet avance vite, le levier le plus puissant dont vous disposez est de désigner une personne habilitée à dire oui et de vous assurer qu'elle est disponible. Ce seul changement vaut plus que toutes les relances du monde.

Le travail en urgence est possible, et il coûte réellement plus cher, car il implique de vraies personnes qui font de vraies heures supplémentaires, ou un projet qui passe devant celui de quelqu'un d'autre. Nous vous dirons toujours ce que coûte réellement une urgence avant que vous vous engagiez.

Ce qu'il faut nous envoyer

Un brief n'a pas besoin d'être long. Il doit être précis sur quelques points ; pour tout le reste, rester vague ne pose aucun problème.

Ce que doit contenir le brief

À qui il s'adresse

Le public, en une phrase, avec vos propres mots. Pas un document de persona : une phrase.

Ce qu'il doit accomplir

L'action que vous voulez que quelqu'un réalise, ou la décision que vous voulez lui permettre de prendre.

Où il sera diffusé

Chaque emplacement, à chaque format. C'est l'oubli le plus fréquent, et c'est celui qui entraîne de nouvelles prises de vue et de nouveaux recadrages.

Ce qui existe déjà

Charte graphique, travaux antérieurs, les fichiers que personne n'aime. Surtout les fichiers que personne n'aime, et pourquoi.

Ce qui est figé

Couleurs, polices, mentions légales, exigences des plateformes, tout ce qui n'est pas négociable.

À quoi ressemble un bon résultat

Deux ou trois références, plus un exemple de quelque chose que vous n'aimez vraiment pas. Ce que vous n'aimez pas est plus utile que ce que vous aimez.

La vraie échéance

La date à laquelle quelque chose doit être en ligne, pas celle à laquelle vous aimeriez voir une ébauche. Précisez laquelle vous nous donnez.

Qui valide

Un seul nom. Un brief avec quatre validateurs et aucun décideur est un brief qui vous coûtera deux cycles de révision supplémentaires.

Deux d'entre eux méritent d'être soulignés, car ce sont ceux qui coûtent de l'argent quand ils manquent. Où il sera diffusé (chaque emplacement, à chaque format) est l'oubli qui entraîne de nouvelles prises de vue et de nouveaux recadrages. Et qui valide est celui qui ajoute discrètement des cycles de révision : un projet avec quatre validateurs et aucun décideur coûtera toujours plus cher qu'un projet avec un seul nom.

Spécificités : campagnes de réengagement

En plus du brief général, ce type de projet gagne à ce que vous ayez tranché les points suivants avant que quiconque ne commence :

• Définir clairement l'inactivité
• Mener une courte séquence de reconquête
• Proposer des options de préférences en plus de la désinscription
• Supprimer les contacts qui restent inactifs

Si vos fichiers sont déjà prêts, vous pouvez nous les envoyer directement : ils sont déposés sur un stockage privé plutôt que dans une boîte de réception, et rien n'est public. Si vous préférez juger de notre niveau avant de vous engager, testez-nous d'abord sur quelques fichiers. Sans carte bancaire, sans engagement, et si cela ne correspond pas à vos besoins, vous n'aurez perdu qu'un après-midi.

Comment vérifier ce que vous recevez

Pas besoin d'expertise technique pour bien évaluer ce travail. Il vous faut une méthode, et elle s'apprend en une dizaine de minutes.

Vérifiez-le là où il sera utilisé

Validez un visuel web dans un navigateur, un visuel imprimé sur papier, un mixage audio sur un haut-parleur de téléphone. Valider un livrable dans l'outil qui l'a produit, c'est ainsi que les problèmes arrivent jusqu'au public.

Vérifiez les bords, pas le centre

Le centre est presque toujours correct. Regardez les coins, le plus petit format, la chaîne de texte la plus longue, la zone la plus sombre, les dix dernières secondes.

Vérifiez une chose à la fois

La couleur, puis la typographie, puis les espacements, puis le contenu. Une relecture qui cherche à tout voir d'un coup voit ce qui saute le plus aux yeux et rate le reste.

Rassemblez les retours avant de les envoyer

Une seule liste consolidée vaut mieux que six e-mails. Les contradictions au sein de votre propre organisation se règlent à moindre coût de votre côté que du nôtre.

Soyez précis sur ce qui ne va pas

« Rendez-le plus percutant » coûte un cycle de révision. « Le titre est difficile à lire sur le ciel, pouvez-vous assombrir la zone derrière ? » coûte dix minutes.

Dites aussi ce qui va bien

Pas par politesse. Si vous ne signalez que les problèmes, le cycle suivant risque de faire disparaître ce que vous aimiez sans que personne ne sache que c'était important.

Le niveau d'exigence que nous nous imposons

Pour que vous sachiez à quoi vous comparer, voici ce qui est vérifié de notre côté avant que quoi que ce soit ne vous parvienne. Rien de tout cela n'est facultatif, et rien n'est facturé en supplément.

• Taille d’échantillon calculée avant le début d’un test, jamais surveillée jusqu’à ce qu’il gagne
• Des tests menés sur des semaines ouvrées complètes, pour neutraliser les effets du jour de la semaine
• Des résultats rapprochés de vos propres données de commandes, et pas seulement des conversions déclarées par les plateformes
• Échecs et résultats non concluants documentés avec autant de soin que les succès
• Une mesure configurée pour respecter le consentement plutôt que pour le contourner
• Aucune hausse annoncée que la taille d’échantillon n’aurait pas permis de détecter

Signaux d'alerte spécifiques : campagnes de réengagement

Si vous repérez l'un de ces points dans ce qui vous est livré, signalez-le. Tous peuvent être corrigés, et tous coûtent moins cher à corriger maintenant qu'après la mise en ligne.

• Envoyer indéfiniment des e-mails aux contacts inactifs
• Des campagnes de reconquête sans fin
• Des messages culpabilisants
• Ignorer l'impact sur la délivrabilité

Vous pouvez voir comment nous présentons nos travaux finalisés, avant/après compris, dans le portfolio. Tout ce qui est marqué comme exemple est une réalisation de démonstration de notre part et non un projet client, et c'est indiqué sur l'élément.

Trois situations que vous reconnaîtrez peut-être

Un conseil abstrait est facile à approuver et difficile à appliquer. Voici les formes que prend concrètement ce type de problème, et ce que nous ferions dans chaque cas.

Un test gagnant qui a cessé de l’être

Il a été arrêté au bout de quatre jours sur une hausse de 30 %. Relancé correctement avec une taille d’échantillon calculée au préalable, l’effet était inférieur à 2 % et non significatif. Le premier résultat était un mardi.

Analytics et commandes qui n’ont jamais concordé

La plateforme déclarait 40 % de conversions de plus que le système de commandes. Des balises en double, une page de remerciement mal configurée et un suivi inter-domaines qui perdait la session. Pendant un an, toutes les décisions d’optimisation avaient été prises sur le mauvais chiffre.

Optimiser une page en amont d’un tunnel de commande qui fuit

Des mois de tests de landing pages n’ont presque rien changé, car la perte se situait deux étapes plus loin, sur des frais de livraison inexpliqués. Commencer par la recherche l’aurait révélée en une semaine.

Aucun de ces cas n'exigeait d'exploit. Il fallait simplement que quelqu'un regarde le bon point suffisamment tôt, ce qui est l'essentiel de ce que l'expérience apporte dans ce domaine.

En interne, freelance, studio ou modèle d'IA ?

C’est la décision qui se cache derrière « combien ça coûte », et elle mérite une réponse franche plutôt qu’un argumentaire commercial. Il existe quatre façons de faire réaliser un travail de marketing digital et CRO, et nous ne sommes le bon choix que pour certaines d’entre elles.

Garder le travail en interne

Un membre de votre personnel s'en charge.

Les avantages : la boucle de retour la plus rapide qui soit, la connaissance produit la plus approfondie, aucun effort de briefing pour les petites modifications.

Les inconvénients : vous achetez une personne, pas un travail : ses congés, ses arrêts maladie, ses limites, et les logiciels. Cela cesse d'avoir du sens dès que la demande est irrégulière, car vous payez le pic toute l'année.

Engager un freelance

Un spécialiste, engagé directement.

Les avantages : le moyen le moins cher d'acheter une vraie expertise, et vous traitez directement avec la personne qui fait le travail.

Les inconvénients : une seule personne, c'est un point de défaillance unique. Pas de remplaçant, une capacité limitée, et si elle part en cours de projet, vous héritez de ses fichiers et de ses conventions.

Faire appel à un studio

Une équipe avec un process, un niveau de relecture et des remplaçants.

Les avantages : absorbe le volume et la diversité, prend en charge le contrôle qualité, et ne disparaît pas quand une personne est malade.

Les inconvénients : plus cher à l'heure qu'un freelance, et vous êtes un client parmi d'autres. Intéressant quand la cohérence sur un grand volume de production compte davantage que le tarif le plus bas.

Utiliser un modèle d'IA

Des outils génératifs ou automatisés, avec ou sans vérification humaine.

Les avantages : réellement rapide et réellement bon marché sur ce qu'il fait bien, et il ne se fatigue pas à la page quatre cents.

Les inconvénients : il se trompe avec aplomb, d'une manière difficile à repérer au premier coup d'œil, et ses points faibles sont justement ceux qu'un client remarque : les mains, le texte, les dénombrements, les contours, la continuité. Rien ne devrait être livré sans avoir été vu par une personne, c'est pourquoi nos prestations IA sont tarifées relecture comprise plutôt que présentées comme une remise.

En bref : si le travail est constant et au cœur de votre activité, recrutez. S'il est irrégulier, ou s'il requiert un éventail de compétences que vous ne pouvez pas justifier d'employer, faites appel à un studio. S'il s'agit d'une spécialité précise et que vous avez trouvé le bon spécialiste, faites appel à lui. Nous préférons vous le dire d'emblée plutôt que d'accepter un projet pour lequel nous ne sommes pas adaptés.

Les règles américaines à connaître

Ceci n'est pas un avis juridique et nous ne sommes pas avocats. C'est une liste des règles américaines qui reviennent assez souvent dans ce type de travail pour que les ignorer coûte cher. Si l'une d'elles vous concerne, cela vaut vingt minutes avec quelqu'un qui est avocat.

CAN-SPAM

Aux États-Unis, les e-mails commerciaux doivent comporter des en-têtes et des objets exacts, une adresse postale physique valide et un lien de désinscription fonctionnel, respecté rapidement. Les sanctions sont calculées par e-mail, ce qui fait d’une liste mal tenue une liste coûteuse.

TCPA et SMS

Le Telephone Consumer Protection Act encadre les appels et SMS marketing aux États-Unis et exige généralement un consentement écrit préalable et explicite pour les messages marketing. Les dommages-intérêts légaux sont calculés par message, et les actions collectives fondées sur la TCPA sont courantes.

Lois des États sur la vie privée et consentement

La Californie, le Colorado, la Virginie, le Connecticut et un nombre croissant d’autres États accordent aux consommateurs des droits sur leurs données personnelles, notamment celui de refuser leur vente ou leur partage à des fins de publicité ciblée. La configuration du consentement est une tâche technique aux conséquences juridiques, et la contourner n’est pas une option.

Et les questions commerciales générales

Quelle que soit la discipline, l'achat de services professionnels aux États-Unis soulève toujours la même poignée de questions. Voici celles que nos clients nous posent le plus.

Contrats et descriptifs de prestations (SOW)

Un statement of work (cahier des charges contractuel) qui précise les livrables, le nombre de cycles de révision, les conditions de propriété et l'échéancier de paiement vaut bien l'heure nécessaire pour le lire. La plupart des litiges dans ce secteur ne portent pas sur la qualité : ils viennent de deux personnes qui ont compris « terminé » différemment.

Propriété et work made for hire

En vertu du droit d'auteur américain, une œuvre créée par un prestataire indépendant appartient en général au prestataire, sauf cession écrite ou si elle relève de l'une des catégories légales restreintes de « work made for hire ». Cela surprend beaucoup d'acheteurs. Obtenez la cession par écrit ; un studio qui hésite vous apprend quelque chose d'utile.

Payer un prestataire externe

Une entreprise américaine qui rémunère un prestataire américain recueille normalement un Form W-9 et peut devoir déposer un 1099-NEC ; pour un prestataire non américain, il s'agit généralement plutôt d'un W-8BEN ou d'un W-8BEN-E. Votre comptable voudra ces documents avant la première facture, pas après la dernière.

Taxe de vente sur les services

Le caractère imposable d'un service créatif ou numérique varie selon les États, et plusieurs États taxent certains livrables numériques mais pas d'autres. Mieux vaut poser une question à votre comptable avant une mission importante que recevoir un courrier de l'administration fiscale d'un État après.

Allégations publicitaires

La Federal Trade Commission tient les annonceurs pour responsables des allégations faites dans leur marketing, y compris celles véhiculées par les images. Une photo produit retouchée qui ne représente plus le produit est un problème publicitaire avant d'être un problème de design, et la responsabilité incombe à l'annonceur plutôt qu'au retoucheur.

Accessibilité

Le titre III de l'Americans with Disabilities Act a été interprété par les tribunaux américains comme s'appliquant aux sites web dans de nombreux cas, et les agences fédérales ainsi que leurs sous-traitants sont tenus par la Section 508, qui renvoie aux WCAG. L'accessibilité coûte moins cher quand elle est intégrée dès la conception que quand elle est réglée devant les tribunaux.

Nos propres conditions sont publiées plutôt qu'envoyées sur demande : vous pouvez lire les conditions générales, les conditions de paiement, la politique de remboursement et notre position en matière de confidentialité et de NDA avant même de parler à qui que ce soit. Si quelque chose ne vous convient pas, dites-le tôt : la plupart des points sont négociables, et tout se règle mieux avant le travail qu'après.

Les questions à poser à tout prestataire qui vous fait un devis

Nous compris. Si un prestataire se montre évasif sur l'une d'entre elles, c'est la réponse à la question que vous vous posiez vraiment.

Qui fait réellement le travail ?

Demandez si le travail reste entre les mains de votre interlocuteur, passe à une équipe ou est sous-traité. Aucune de ces options n'est mauvaise. Ne pas le savoir, si.

Qu'est-ce qu'une révision, exactement ?

Demandez ce qui compte comme une révision par rapport à un nouveau brief, et combien sont incluses. C'est la source la plus fréquente d'une facture inattendue.

À qui appartient le résultat ?

Faites-le mettre par écrit, fichiers de travail compris. « Le fichier final vous appartient » et « tout vous appartient » sont deux positions très différentes, et la seconde coûte plus cher pour une bonne raison.

Que se passe-t-il en cas d'erreur ?

Demandez combien coûte une reprise et dans quel délai elle est faite. Un studio qui a une réponse claire a déjà eu cette conversation.

Puis-je voir des travaux similaires aux miens ?

Pas une bande démo : des travaux dans votre catégorie, à votre volume, avec vos contraintes. Un superbe portfolio dans une autre catégorie prouve le goût, pas l'adéquation.

Comment traitez-vous mes fichiers ?

Où ils sont stockés, qui peut y accéder, combien de temps ils sont conservés et ce qu'il advient à la fin. Si vous envoyez quoi que ce soit de non publié, faites-le inscrire au contrat.

De quoi avez-vous besoin de ma part ?

Un prestataire incapable de répondre à cette question n'a pas réfléchi à votre côté du projet, et vous le découvrirez à l'échéance.

Une dernière, et c'est celle que l'on ose le moins poser : qu'est-ce qui vous ferait refuser ce projet ? Un studio qui n'a jamais refusé de travail est un studio qui accepte tout, et cela en dit long sur le soin avec lequel le vôtre sera traité.

Le jargon qu'on vous servira

Chaque domaine a un vocabulaire qui sert de raccourci et finit par faire barrière. Voici ce que signifient réellement, en langage clair, les termes courants du marketing digital et du CRO. Vous ne devriez pas en avoir besoin pour acheter la prestation, mais cela raccourcit la conversation.

Taux de conversion

La part des sessions qui réalisent l’action qui vous importe. Sans signification tant que vous n’avez pas défini les deux termes.

Test A/B

Montrer deux versions à des audiences comparables et mesurer la différence.

Significativité statistique

Le degré de certitude que la différence n’est pas due au hasard. Ce n’est pas la même chose qu’une différence assez grande pour compter.

Effet minimum détectable

La plus petite amélioration qu’un test est capable de détecter. Mettez-vous d’accord dessus d’abord, sinon vous lancerez un test incapable de répondre à la question.

Peeking

Consulter un test en cours à répétition et l’arrêter quand il semble favorable. La manière la plus courante dont le bruit devient une décision mise en production.

Attribution

Décider à quel point de contact attribuer le mérite d’une conversion. Tous les modèles sont faux ; certains sont utiles.

Incrémentalité

Savoir si le marketing a provoqué la vente ou s’il se trouvait simplement là. La question à laquelle l’attribution ne peut pas répondre.

Tunnel

La suite d’étapes de l’arrivée à l’achat. Utile comme outil de diagnostic, trompeur comme description du comportement réel des gens.

Heatmap

Une synthèse visuelle des clics ou de la profondeur de défilement. Utile pour formuler des hypothèses, mauvaise comme preuve.

Segment

Un sous-ensemble d’utilisateurs ayant un point commun. Un taux de conversion global masque généralement deux groupes très différents.

Une bibliothèque de référence plus complète est disponible si vous souhaitez approfondir l'un de ces sujets, et tout y est rédigé de la même manière : simplement, avec les sources.

Les questions posées avant de faire appel à nous

Voici les questions qui reviennent dans presque toutes les demandes concernant les campagnes de réengagement, avec des réponses directes. Si la vôtre n'y figure pas, posez-la : personne ne vous inscrira pour autant sur une liste de diffusion.

Combien cela coûte-t-il ?

Aux États-Unis, les tarifs du marché pour identifier où un tunnel perd des visiteurs, corriger le problème et prouver que la correction est réelle commencent autour de 4 000 $ – 15 000 $ pour les travaux les plus simples, puis augmentent avec la complexité, le volume et les délais. Nous établissons un prix par projet une fois le brief examiné, car un chiffre annoncé sans avoir vu les fichiers est un chiffre qui change ensuite.

Pouvez-vous me proposer un prix forfaitaire ?

En général, oui, une fois le périmètre mis par écrit. Un prix forfaitaire exige un périmètre fixe : attendez-vous donc à un document de cadrage plus précis que ce qui vous semble nécessaire. C'est cette précision qui vous protège d'une facture d'avenant.

Dans quels délais pouvez-vous commencer ?

L'audit des données prend normalement 1–2 semaines. Le moment où il démarre dépend de la file d'attente, et nous vous donnerons la date réelle plutôt que celle que vous aimeriez entendre.

De quoi avez-vous besoin de ma part pour commencer ?

Un brief, les fichiers et le nom de la seule personne habilitée à valider. Ce troisième point compte plus qu'on ne le pense : les projets avec un décideur unique se terminent nettement plus vite que ceux pilotés par un comité.

À qui appartient le travail final ?

À vous, fichiers de travail compris, et c'est inscrit dans les conditions plutôt que laissé à l'appréciation de chacun. Selon le droit d'auteur américain, le travail d'un prestataire externe n'est pas cédé automatiquement sans cession écrite : c'est donc un point à vérifier avec tout prestataire.

Et si le résultat ne me plaît pas ?

Dites-nous précisément ce qui ne va pas et nous le corrigerons. Le nombre de cycles de révision est indiqué dans le devis, pour que personne n'ait à deviner. Si le niveau de qualité ne correspond vraiment pas à vos besoins, la politique de remboursement précise ce qui se passe, par écrit, avant que vous ne dépensiez quoi que ce soit.

Travaillez-vous avec des clients américains ?

Oui, et nos horaires recouvrent la journée de travail américaine. Les prix sont en dollars US et les livrables sont spécifiés selon les normes américaines applicables (ATSC, l'ADA et la Section 508, les règles publicitaires de la FTC, les exigences des marketplaces américaines) plutôt que selon les équivalents européens que de nombreux studios appliquent par défaut.

Puis-je faire un essai avant de m'engager ?

Oui. Envoyez-nous quelques fichiers réels et nous réaliserons le travail selon votre brief, gratuitement, sans carte bancaire et sans engagement. C'est un meilleur test que n'importe quel portfolio, car il s'agit de vos contenus et de vos exigences.

Mes contenus restent-ils confidentiels ?

Oui. Les fichiers sont déposés sur un stockage privé plutôt que dans une boîte de réception, rien n'est publié sans votre accord, et nous signerons votre NDA ou utiliserons le nôtre, selon votre préférence.

Quelle est la cause la plus fréquente de retard sur ce type de projet ?

L'attente d'une décision. Pas la production, pas les révisions : l'attente. Si vous ne retenez qu'une chose de cette page, retenez celle-là.

Pour aller plus loin

• Auditer le suivi des conversions : les décisions qui comptent
• Trafic invalide et fraude publicitaire, dans les règles de l'art

Quand faire appel à de l'aide

Faites appel à un spécialiste lorsque les taux d'ouverture baissent sur l'ensemble des campagnes.

Nos sources

• M3AAWG — Sender best practices
• Mailchimp — Email marketing field guide

Comment cette page a été élaborée

Chaque chiffre, pratique et avertissement ci-dessus est tiré des normes, de la documentation des plateformes et des recherches publiées citées dans la section Nos sources. Rien ici n'est déduit ni généralisé au-delà de ce que publient ces organismes : lorsqu'ils donnent un chiffre, c'est leur chiffre, et lorsqu'ils se taisent, nous aussi. Les pages sont régénérées dès que les sources sous-jacentes changent. Nos propres opinions, lorsque nous en avons, figurent dans les études de cas et sont signées.

Vous travaillez sur un projet similaire ?

Nous prenons en charge des projets de marketing digital & CRO pour les équipes qui veulent que le travail soit fait une fois, et bien fait. Dites-nous ce que vous construisez et nous vous dirons honnêtement si nous sommes le bon studio pour cela. Démarrer un projet.

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