Guía práctica de las pruebas de mensajes con clientes

Puntos clave

• Lenguaje del cliente: difiere de la terminología interna
• Métodos: sirven las entrevistas, las encuestas y las pruebas en vivo
• La medida más útil: Recopilar las palabras de los clientes en llamadas y tickets de soporte.
• El error más común: Mensajes elegidos por preferencia interna.
• Recurra a ayuda cuando alguna de las situaciones descritas en «Cuándo recurrir a ayuda», más abajo, corresponda a su proyecto.

Por qué es importante

El lenguaje interno rara vez coincide con el de los clientes, y los mensajes elegidos en reuniones no están probados.

Las cifras, en un solo lugar

La tabla siguiente recoge los umbrales con los que miden las propias herramientas.

Cómo es un buen resultado

Las prácticas siguientes son las que sobreviven al contacto con un plazo real.

• Recopilar las palabras de los clientes en llamadas y tickets de soporte
• Probar mensajes alternativos con clientes potenciales reales
• Realizar pruebas en vivo en páginas con mucho tráfico
• Contrastar los mensajes con el lenguaje de búsqueda
• Actualizar los mensajes cuando cambia el público

Qué evitar

Qué evitar y por qué pilla desprevenidos a los equipos.

• Mensajes elegidos por preferencia interna
• Hacer pruebas con compañeros
• Jerga del sector que se da por entendida
• Mensajes que nunca se revisan

Dónde encaja esto en Marketing Digital y CRO

Probar los mensajes con clientes: es una parte de cómo abordamos el trabajo de marketing digital y CRO. Rara vez llega solo: las decisiones anteriores interactúan con todo lo demás del proyecto, por lo que conviene resolverlas pronto y no en la fase de revisión.

Para quién es realmente

Nadie lee sobre las pruebas de mensajes con clientes por diversión. Usted está aquí porque está a punto de costarle tiempo o dinero, y prefiere saberlo ahora y no al llegar la fecha límite.

Cualquiera de esos es un buen motivo para estar aquí. Lo que sigue lo cubre todo: en qué consiste el trabajo, cuánto cuesta en EE. UU., cuánto tiempo lleva, qué necesitamos de usted y cómo saber si lo que recibe es bueno. Vaya directamente a la parte que necesite.

Cuando lo ocasional se vuelve continuo

Suele llegar un momento en que el marketing digital y CRO deja de ser algo que se atiende entre otras tareas y pasa a ser un trabajo en sí mismo. Normalmente se ve así:

• El trabajo recae en alguien que en realidad se dedica a otra cosa, y su verdadero trabajo está quedando desatendido.
• El volumen ha dejado de ser ocasional y se ha vuelto semanal.
• La calidad varía según quién estuviera libre ese día.
• Está rechazando oportunidades porque la producción no da abasto.
• Se repite una y otra vez la misma corrección porque nadie dejó por escrito cómo hacerla bien.
• Está pagando licencias de software que se usan unos pocos días al mes.

Si dos o tres de estas situaciones se cumplen, la pregunta en realidad no es si buscar ayuda. Es si contratar a alguien, recurrir a un freelance o trabajar con un estudio, y más abajo hay una sección que expone las ventajas y desventajas con honestidad, incluidos los casos en los que contratarnos no es la respuesta correcta.

Cómo se desarrolla realmente el trabajo

Así es un proyecto de marketing digital y CRO visto desde dentro. Conocer el orden es importante, porque casi todos los calendarios que se retrasan lo hacen en los mismos dos o tres puntos.

1. Lograr que los datos sean fiables

Antes que nada. Si la analítica y los pedidos no coinciden, todas las decisiones posteriores se construyen sobre arena.

2. Encontrar dónde se pierde

Análisis del embudo, grabaciones de sesiones, analítica de formularios. Dónde abandonan realmente las personas, no dónde usted supone que lo hacen.

3. Averiguar por qué

Revisión experta y observación de personas reales intentando completar la tarea. Los datos cuantitativos le dicen dónde; solo los cualitativos le dicen por qué.

4. Priorizar

Según el impacto esperado frente al esfuerzo. Una lista ordenada de hipótesis, no una lista de deseos.

5. Diseñar bien la prueba

Tamaño de muestra calculado antes de lanzarla, efecto mínimo detectable acordado y duración fijada en semanas laborables completas.

6. Ejecutarla sin mirar antes de tiempo

Revisar a diario y detenerla en un pico es la forma de presentar ruido como resultado. La regla de parada se fija de antemano.

7. Decidir y documentar

Gana, pierde o no es concluyente: los tres son resultados. Deje por escrito lo que aprendió, incluidas las derrotas.

8. Implementar y volver a medir

Implementar una variante ganadora no es el final. Confirme que se mantiene en producción, donde la mezcla de tráfico es distinta.

¿Dónde encaja el trabajo sobre las pruebas de mensajes con clientes? Normalmente en algún punto intermedio de esa secuencia, y hereda todas las decisiones tomadas antes. Ese es el argumento para fijar el alcance pronto: un cambio en la etapa dos es una conversación; el mismo cambio en la etapa siete es rehacerlo todo.

Las cifras y de dónde provienen

Son umbrales publicados, no opiniones nuestras. Cuando un organismo de normalización o una plataforma ha establecido una cifra, esa cifra figura aquí y el organismo se cita al pie de la página. Cuando nadie ha publicado ninguna, no encontrará una cifra inventada para rellenar el hueco.

Cuánto cuesta en EE. UU.

Directo al dinero. Estos son los rangos típicos del mercado estadounidense para trabajos de marketing digital y CRO. No son un presupuesto, porque un presupuesto requiere sus archivos reales, pero deberían indicarle si la cifra que le han dado está en el rango correcto.

Son rangos amplios, y lo son por una razón. Esto es lo que lleva un trabajo de un extremo al otro.

Qué determina realmente el precio

Volumen de tráfico

La restricción insalvable. Con poco tráfico, las pruebas tardan más o no llegan nunca a ser significativas, y ningún presupuesto cambia eso.

Número de embudos y mercados

Cada uno implica su propia investigación, sus propias pruebas y su propio problema de tamaño de muestra.

Profundidad de la investigación

La revisión de la analítica lleva días. Las pruebas moderadas con usuarios, incluido el reclutamiento, llevan semanas y tienen un coste por participante.

Capacidad de desarrollo

Las pruebas hay que desarrollarlas y las variantes ganadoras hay que implementarlas. Sin tiempo de desarrollo, lo que obtiene es un documento.

Inversión en medios gestionada

El trabajo en medios pagados suele cobrarse como un porcentaje de la inversión o como una cuota fija sobre ella.

Complejidad de la medición

Varias plataformas, conversiones offline y requisitos de consentimiento hacen que la atribución sea realmente difícil y realmente cara de hacer bien.

Cómo se suele estructurar el pago

Aparte de cuánto, está la cuestión de cómo. Cinco modelos cubren casi todo en este sector, y el adecuado depende de lo bien que se pueda describir el trabajo antes de empezar.

Por unidad

Un precio fijo por imagen, por minuto, por página, por recurso. Es la mejor opción cuando el trabajo es realmente repetible y usted puede describir una unidad con precisión. Es el modelo más fácil de presupuestar y el que más se presta a discusión, porque todo depende de si su idea de una unidad coincide con la nuestra. Resuélvalo con una muestra antes de resolverlo en una factura.

Tarifa por hora o por día

Usted compra tiempo, y el resultado es lo que ese tiempo produzca. Es honesto cuando todavía nadie puede definir el alcance: un rescate, un archivo desconocido, una fase exploratoria. Pida de todos modos un tope máximo. Un acuerdo por horas abierto y sin techo es un presupuesto sin fondo.

Tarifa fija por proyecto

Una sola cifra para un alcance definido, normalmente con un número determinado de rondas de revisión. Es el modelo que prefieren la mayoría de los clientes y el que más castiga un brief vago. La tarifa solo es fija si el alcance lo es, así que espere que el documento de alcance sea más específico de lo que resulta cómodo. Esa especificidad es lo que le protege.

Iguala mensual

Una cantidad fija de capacidad reservada para usted cada mes. Vale la pena cuando el trabajo es continuo y no ocasional: un catálogo que se renueva, un canal que publica cada semana, un sitio que no deja de cambiar. Por debajo de unas diez a quince horas al mes, normalmente cuesta más que comprar el trabajo a medida que surge.

Basado en valor o resultados

Precios vinculados a un resultado de negocio y no al esfuerzo. Es poco común, y rara vez tan limpio como parece. Funciona cuando el resultado es inequívoco y atribuible, y se desmorona cuando no es ninguna de las dos cosas. Trate una propuesta basada en resultados con el mismo escrutinio que aplicaría a cualquier otra afirmación sobre atribución.

Si quiere una cifra real en lugar de un rango, la vía más rápida es enviarnos el briefing real: alcance, volumen, fecha límite y un par de archivos de muestra si los tiene. Normalmente eso basta para darle un precio fijo en lugar de una estimación.

Cuánto tiempo lleva

En este campo los plazos son en su mayoría predecibles, con una excepción que sorprende a casi todo el mundo. Esta es la forma habitual.

Algo que conviene decir claramente: la causa más común de un proyecto retrasado no es la producción. Es la espera: de contenidos, de una decisión, de que una persona revise algo. Si quiere que un proyecto avance rápido, lo más eficaz que puede hacer es designar a una persona que pueda dar el visto bueno y asegurarse de que esté disponible. Ese único cambio vale más que cualquier cantidad de seguimiento.

Los trabajos urgentes son posibles y de verdad son más caros, porque implican personas reales haciendo horas extra reales o un trabajo que se salta una cola en la que hay otra persona. Siempre le diremos lo que cuesta realmente una urgencia antes de que se comprometa.

Qué enviarnos

La mitad de los proyectos que parecen lentos ya lo eran desde el principio. Un traspaso limpio es la mejora de velocidad más barata que tiene a su alcance, y le lleva unos veinte minutos.

Qué debe incluir el brief

Para quién es

El público, en una frase, con sus propias palabras. No un documento de buyer persona: una frase.

Qué tiene que lograr

La acción que quiere que alguien realice, o la decisión que quiere que pueda tomar.

Dónde se va a usar

Cada ubicación, en cada tamaño. Es la omisión más común, y la que provoca repetir sesiones de fotos y recortes.

Qué existe ya

Guías de marca, trabajos anteriores, los archivos que no le gustan a nadie. Sobre todo los archivos que no le gustan a nadie, y por qué.

Qué es fijo

Colores, tipografías, textos legales, requisitos de plataforma, cualquier cosa que no esté sujeta a discusión.

Cómo es un buen resultado

Dos o tres referencias, más un ejemplo de algo que le desagrade de verdad. Lo que no le gusta es más útil que lo que le gusta.

La fecha límite real

La fecha en que algo tiene que estar publicado, no la fecha en que le gustaría ver un borrador. Indique cuál de las dos nos está dando.

Quién da la aprobación final

Un nombre. Un brief con cuatro aprobadores y nadie que decida es un brief que le costará dos rondas de revisión adicionales.

Dos de ellos merecen especial atención, porque son los que cuestan dinero cuando faltan. Dónde se va a usar (cada ubicación, en cada tamaño) es la omisión que provoca repetir sesiones de fotos y recortes. Y quién da la aprobación final es lo que añade rondas de revisión sin que nadie lo note: un proyecto con cuatro aprobadores y nadie que decida siempre costará más que uno con un solo nombre.

Aspectos específicos de las pruebas de mensajes con clientes

Además del brief general, este trabajo en particular sale ganando si usted ha decidido lo siguiente antes de que nadie empiece:

• Recopilar las palabras de los clientes en llamadas y tickets de soporte
• Probar mensajes alternativos con clientes potenciales reales
• Realizar pruebas en vivo en páginas con mucho tráfico
• Contrastar los mensajes con el lenguaje de búsqueda

Si ya tiene archivos listos, puede enviárnoslos directamente: van a un almacenamiento privado y no a una bandeja de entrada, y nada es público. Si prefiere ver el nivel antes de comprometerse a nada, pruébenos primero con un par de archivos. Sin tarjeta, sin compromiso, y si no es lo que necesita, no habrá perdido más que una tarde.

Cómo revisar lo que recibe

Merece la pena leer esta sección aunque nunca contrate a nadie. Revisar mal sale caro, haga quien haga el trabajo.

Revíselo donde se va a usar

Apruebe un recurso web en un navegador, un recurso impreso en papel, una mezcla de audio en el altavoz de un teléfono. Aprobar un entregable en la herramienta con la que se creó es la forma en que los problemas llegan al público.

Revise los bordes, no el centro

El centro casi siempre está bien. Fíjese en las esquinas, el tamaño más pequeño, la cadena de texto más larga, la zona más oscura, los últimos diez segundos.

Revise una cosa cada vez

Color, luego tipografía, luego espaciado, luego contenido. Una revisión que intenta verlo todo a la vez ve lo más llamativo y pasa por alto el resto.

Reúna los comentarios antes de enviarlos

Una sola lista consolidada es mejor que seis correos. Las contradicciones dentro de su propia organización se resuelven más barato de su lado que del nuestro.

Sea específico sobre lo que está mal

“Que resalte más” cuesta una ronda de revisión. “El titular se lee mal sobre el cielo, ¿podemos oscurecer la zona que tiene detrás?” cuesta diez minutos.

Diga también lo que está bien

No por cortesía. Si solo señala problemas, en la siguiente ronda puede perderse lo que le gustaba sin que nadie supiera que era importante.

El nivel de exigencia que nos imponemos

Para que sepa con qué está comparando, esto es lo que se revisa de nuestro lado antes de que nada le llegue. Nada de ello es opcional, y nada se cobra como extra.

• Tamaño de muestra calculado antes de iniciar la prueba, que nunca se vigila hasta que gane
• Pruebas que se ejecutan durante semanas laborables completas para que se compensen los efectos del día de la semana
• Resultados conciliados con sus propios datos de pedidos, no solo con las conversiones que informan las plataformas
• Resultados negativos y no concluyentes documentados con el mismo cuidado que los positivos
• Medición configurada para respetar el consentimiento, no para eludirlo
• Ninguna afirmación de mejora que el tamaño de muestra no pudiera haber detectado

Señales de alerta propias de las pruebas de mensajes con clientes

Si ve alguna de estas en lo que le entreguen, dígalo. Todas tienen solución, y todas son más baratas de corregir ahora que después de publicar.

• Mensajes elegidos por preferencia interna
• Hacer pruebas con compañeros
• Jerga del sector que se da por entendida
• Mensajes que nunca se revisan

Puede ver cómo presentamos el trabajo terminado, incluido el antes y el después, en el portafolio. Todo lo marcado como muestra es una pieza de demostración propia y no un proyecto de cliente, y así se indica en el elemento.

Tres situaciones que quizá le resulten familiares

Los consejos abstractos son fáciles de aceptar y difíciles de aplicar. Estas son las formas en que este tipo de problema llega realmente, y lo que haríamos en cada caso.

Una prueba que ganó y luego dejó de ganar

Se detuvo a los cuatro días con una mejora del 30%. Al repetirla correctamente, con el tamaño de muestra calculado de antemano, el efecto fue inferior al 2% y no significativo. El primer resultado fue cosa de un martes.

Analítica y pedidos que nunca coincidieron

La plataforma registraba un 40% más de conversiones que el sistema de pedidos. Etiquetas duplicadas, una página de agradecimiento mal configurada y un seguimiento entre dominios que perdía la sesión. Todas las decisiones de optimización de un año se habían tomado con la cifra equivocada.

Optimizar una página previa a un checkout que pierde clientes

Meses de pruebas en landing pages apenas movieron nada, porque la pérdida se producía dos pasos más adelante, en un gasto de envío sin explicar. Investigar primero lo habría descubierto en una semana.

Ninguno de esos casos requirió heroicidades. Requirieron que alguien mirara lo correcto a tiempo, que es en gran parte lo que aporta la experiencia en este campo.

¿Equipo interno, freelance, estudio o un modelo?

Esta es la decisión que hay detrás de «¿cuánto cuesta?», y merece una respuesta directa, no un discurso comercial. Hay cuatro formas de realizar un trabajo de marketing digital y CRO, y solo somos la opción adecuada para algunas de ellas.

Hacerlo internamente

Lo hace alguien de su plantilla.

Lo bueno: el ciclo de retroalimentación más rápido que existe, el conocimiento más profundo del producto y nada de tiempo de briefing para cambios pequeños.

Lo no tan bueno: está comprando una persona, no un trabajo: sus vacaciones, sus días de baja, su techo y el software. Deja de tener sentido en cuanto la demanda es irregular, porque paga el pico todo el año.

Contratar a un freelance

Un especialista, contratado directamente.

Lo bueno: la forma más barata de comprar experiencia real, y trabaja con la persona que de verdad hace el trabajo.

Lo no tan bueno: una persona es un único punto de fallo. Sin suplencias, con capacidad limitada, y si se marcha a mitad del proyecto, usted hereda sus archivos y sus convenciones.

Recurrir a un estudio

Un equipo con un proceso, una capa de revisión y suplencias.

Lo bueno: gestiona volumen y variedad, se encarga del control de calidad y no desaparece cuando una persona se enferma.

Lo no tan bueno: más caro por hora que un freelance, y usted es un cliente entre varios. Vale la pena cuando la coherencia en un gran volumen de trabajo importa más que la tarifa más baja.

Usar un modelo

Herramientas generativas o automatizadas, con o sin una persona que revise.

Lo bueno: realmente rápido y realmente barato en lo que hace bien, y no se cansa en la página cuatrocientos.

Lo no tan bueno: se equivoca con total seguridad de formas difíciles de detectar a simple vista, y falla justo en lo que un cliente nota: manos, texto, cantidades, bordes, continuidad. Nada debería entregarse sin que una persona lo haya revisado, y por eso nuestro trabajo con IA se cotiza con la revisión incluida y no como un descuento.

En resumen: si el trabajo es constante y central en lo que hace, contrate a alguien. Si es irregular, o requiere una variedad de habilidades que no puede justificar tener en plantilla, recurra a un estudio. Si es una tarea especializada concreta y ha encontrado al especialista adecuado, trabaje con esa persona. Preferimos decírselo de entrada antes que aceptar un trabajo para el que no somos los adecuados.

Las normas de EE. UU. que conviene conocer

Esto no es asesoramiento legal y no somos abogados. Es una lista de las normas estadounidenses que aparecen con suficiente frecuencia en este tipo de trabajo como para que desconocerlas salga caro. Si alguna le afecta, vale la pena dedicar veinte minutos a hablar con alguien que sí sea abogado.

CAN-SPAM

El email comercial en EE. UU. debe llevar encabezados y asuntos precisos, una dirección postal física válida y un mecanismo de baja que funcione y se atienda con prontitud. Las sanciones se calculan por email, lo que convierte una lista descuidada en una lista cara.

TCPA y mensajes de texto

La Telephone Consumer Protection Act regula las llamadas y los mensajes de texto de marketing en Estados Unidos y, por lo general, exige el consentimiento previo, expreso y por escrito para los mensajes de marketing. Las indemnizaciones legales se calculan por mensaje, y las demandas colectivas por la TCPA son habituales.

Leyes estatales de privacidad y consentimiento

California, Colorado, Virginia, Connecticut y un número creciente de otros estados otorgan a los consumidores derechos sobre sus datos personales, incluido el de oponerse a su venta o cesión para publicidad segmentada. Configurar el consentimiento es una tarea técnica con consecuencias legales, y eludirlo no es una opción.

Y las cuestiones comerciales generales

Sea cual sea la disciplina, contratar servicios profesionales en Estados Unidos plantea siempre las mismas preguntas. Estas son las que más nos hacen los clientes.

Contratos y declaraciones de trabajo

Una declaración de trabajo (SOW) que especifique los entregables, el número de rondas de revisión, las condiciones de propiedad y el calendario de pagos bien vale la hora que lleva leerla. La mayoría de las disputas en este sector no tienen que ver con la calidad, sino con dos personas que entendieron “terminado” de forma distinta.

Propiedad y obra por encargo

Según la ley de derechos de autor de EE. UU., la obra creada por un contratista independiente pertenece en general al contratista, salvo que exista una cesión por escrito o que encaje en una de las limitadas categorías legales de obra por encargo (work made for hire). Eso sorprende a muchos compradores. Consiga la cesión por escrito; cualquier estudio que dude le está diciendo algo útil.

Pagar a un proveedor externo

Una empresa estadounidense que paga a un contratista estadounidense normalmente solicita un formulario W-9 y puede tener que presentar un 1099-NEC; pagar a un proveedor de fuera de EE. UU. suele implicar, en cambio, un W-8BEN o W-8BEN-E. Su contador querrá tenerlos antes de la primera factura, no después de la última.

Impuesto sobre las ventas en servicios

Que un servicio creativo o digital esté sujeto a impuestos varía según el estado, y varios estados gravan algunos entregables digitales y otros no. Vale la pena hacerle una pregunta a su contador antes de un encargo grande, en lugar de recibir una carta del departamento de hacienda estatal después.

Afirmaciones publicitarias

La Federal Trade Commission considera a los anunciantes responsables de las afirmaciones de su marketing, incluidas las que se hacen mediante imágenes. Una foto de producto retocada que ya no representa el producto es un problema publicitario antes que de diseño, y la responsabilidad recae en el anunciante, no en el retocador.

Accesibilidad

Los tribunales de EE. UU. han interpretado que el Título III de la Americans with Disabilities Act abarca los sitios web en muchos casos, y las agencias federales y sus contratistas están sujetos a la Section 508, que remite a las WCAG. Es más barato incorporar la accesibilidad desde el diseño que resolverla en los tribunales.

Nuestras propias condiciones están publicadas, no se envían a petición: puede leer los términos y condiciones, las condiciones de pago, la política de reembolso y nuestra posición sobre confidencialidad y NDA antes de hablar con nadie. Si algo en ellas no le funciona, dígalo pronto: la mayor parte es negociable y todo se resuelve mejor antes del trabajo que después.

Preguntas para quien le presente un presupuesto

Incluidos nosotros. Si un proveedor se pone evasivo con alguna de ellas, esa es la respuesta a la pregunta que en realidad estaba haciendo.

¿Quién hace realmente el trabajo?

Pregunte si se queda en manos de la persona con la que está hablando, pasa a un equipo o se subcontrata. Ninguna de esas opciones está mal. No saberlo, sí.

¿Qué es exactamente una revisión?

Pregunte qué cuenta como revisión frente a un nuevo brief, y cuántas están incluidas. Es la causa más común de una factura inesperada.

¿De quién es el resultado?

Consígalo por escrito, incluidos los archivos de trabajo. “El archivo final es suyo” y “todo es suyo” son posiciones muy distintas, y la segunda cuesta más por una razón.

¿Qué pasa si está mal?

Pregunte cuánto cuesta rehacerlo y con qué rapidez se hace. Un estudio con una respuesta clara ya ha tenido esa conversación antes.

¿Puedo ver trabajos como el mío?

No un showreel: trabajos de su categoría, con su volumen y con las restricciones que usted tiene. Un portafolio precioso en otra categoría demuestra buen gusto, no que sea adecuado para usted.

¿Cómo gestionan mis archivos?

Dónde se almacenan, quién puede acceder a ellos, cuánto tiempo se conservan y qué ocurre al final. Si va a enviar algo que aún no se ha publicado, asegúrese de que esto quede recogido en el contrato.

¿Qué necesitan de mí?

Un proveedor que no sabe responder a esto no ha pensado en su parte del trabajo, y usted lo descubrirá cuando llegue la fecha límite.

Una más, y es la que a la gente más le da vergüenza preguntar: ¿qué le haría rechazar este trabajo? Un estudio que nunca ha rechazado un trabajo es un estudio que lo acepta todo, y eso le dice algo sobre el cuidado con que se va a tratar el suyo.

Los términos que le van a soltar

Todo sector tiene un vocabulario que se usa como atajo y acaba siendo una barrera. Esto es lo que significan realmente los términos habituales de marketing digital y CRO, en lenguaje claro. No debería necesitarlo para contratar el trabajo, pero acorta la conversación.

Tasa de conversión

La proporción de sesiones que completan la acción que le interesa. No significa nada hasta que se definen ambos términos.

Prueba A/B

Mostrar dos versiones a audiencias comparables y medir la diferencia.

Significación estadística

El grado de confianza en que la diferencia no se debe al azar. No es lo mismo que la diferencia sea lo bastante grande como para importar.

Efecto mínimo detectable

La mejora más pequeña que una prueba es capaz de detectar. Acuérdelo primero o realizará una prueba que no puede responder a la pregunta.

Peeking (mirar antes de tiempo)

Revisar repetidamente una prueba en curso y detenerla cuando parece ir bien. La forma más habitual de que el ruido se convierta en una decisión implementada.

Atribución

Decidir qué punto de contacto se lleva el mérito de una conversión. Todos los modelos son erróneos; algunos son útiles.

Incrementalidad

Si el marketing provocó la venta o simplemente estaba cerca. La pregunta que la atribución no puede responder.

Embudo

La secuencia de pasos desde la llegada hasta la compra. Útil como diagnóstico, engañosa como descripción de cómo se comportan realmente las personas.

Mapa de calor

Un resumen visual de los clics o de la profundidad de desplazamiento. Bueno para generar hipótesis, malo como prueba.

Segmento

Un subconjunto de usuarios con algo en común. Una tasa de conversión global suele ocultar dos grupos muy distintos.

Hay una biblioteca de referencia más completa si quiere profundizar en cualquiera de estos términos, y todo en ella está escrito de la misma manera: con claridad y con fuentes.

Preguntas frecuentes antes de contratar

Estas son las preguntas que surgen en casi todas las consultas sobre las pruebas de mensajes con clientes, con respuestas directas. Si la suya no está aquí, hágala: nadie lo incluirá en una lista de correo por ello.

¿Cuánto cuesta?

En el mercado estadounidense, las tarifas por averiguar dónde pierde gente un embudo, corregirlo y demostrar que la corrección funcionó parten de unos 4.000 $ – 15.000 $ para el trabajo más sencillo y suben a partir de ahí según la complejidad, el volumen y el plazo de entrega. Presupuestamos por proyecto una vez visto el briefing, porque una cifra dada sin mirar los archivos es una cifra que luego cambia.

¿Pueden darme un precio cerrado?

Normalmente sí, una vez que el alcance esté por escrito. Un precio cerrado requiere un alcance cerrado, así que cuente con que el documento de alcance sea más específico de lo que parece necesario. Esa especificidad es lo que le protege de una factura por modificaciones.

¿Con qué rapidez pueden empezar?

Una auditoría de datos suele llevar 1–2 semanas. Cuándo empieza depende de la cola de trabajo, y le daremos la fecha real, no la que le gustaría oír.

¿Qué necesitan de mí para empezar?

Un brief, los archivos y el nombre de la única persona que puede aprobar. Lo tercero importa más de lo que se suele pensar: los proyectos con una sola persona que decide terminan de forma mensurablemente más rápida que los que dependen de un comité.

¿De quién es el trabajo terminado?

Suyo, incluidos los archivos de trabajo, y así consta en las condiciones en lugar de darse por supuesto. Según la ley de derechos de autor de EE. UU., la obra de un contratista externo no se transfiere automáticamente sin una cesión por escrito, por lo que conviene comprobarlo con cualquier proveedor.

¿Y si no me gusta?

Díganos concretamente qué está mal y lo corregiremos. Las rondas de revisión se indican en el presupuesto, para que nadie tenga que adivinar. Si el estándar realmente no es lo que necesita, la política de reembolso establece por escrito qué ocurre, antes de que usted gaste nada.

¿Trabajan con clientes de EE. UU.?

Sí, y nuestro horario coincide con la jornada laboral estadounidense. Los precios se expresan en dólares estadounidenses y las entregas se especifican conforme a las normas estadounidenses aplicables (ATSC, la ADA y la Section 508, las normas publicitarias de la FTC y los requisitos de los marketplaces de EE. UU.), en lugar de los equivalentes europeos que muchos estudios aplican por defecto.

¿Puedo probar antes de comprometerme?

Sí. Envíenos un par de archivos reales y haremos el trabajo según su brief, gratis, sin tarjeta y sin compromiso. Es una prueba mejor que cualquier portafolio, porque se trata de su material y su estándar.

¿Se mantiene la confidencialidad de mi material?

Sí. Los archivos se guardan en un almacenamiento privado y no en una bandeja de entrada, no se publica nada sin su autorización y firmaremos su NDA o usaremos el nuestro, lo que usted prefiera.

¿Cuál es el motivo más habitual por el que un proyecto así se retrasa?

La espera de una decisión. No la producción, no las revisiones: la espera. Si se queda con una sola idea de esta página, que sea esa.

Adónde ir a continuación

• Cómo hacer bien la optimización de la tasa de conversión
• Guía práctica sobre las pruebas de landing pages

Cuándo recurrir a ayuda

Recurra a especialistas cuando el posicionamiento no resulte claro para los compradores.

De dónde procede esta información

• Nielsen Norman Group — Writing for the web
• Pew Research Center — Writing Survey Questions

Cómo se elaboró esta página

Todas las cifras, prácticas y advertencias anteriores proceden de las normas, la documentación de plataformas y las investigaciones publicadas que se citan en De dónde procede esta información. Nada de lo aquí expuesto se deduce ni se generaliza más allá de lo que publican esas entidades: cuando dan una cifra, es su cifra, y cuando guardan silencio, nosotros también. Las páginas se actualizan cada vez que cambia la información de origen. Nuestras propias opiniones, cuando las tenemos, figuran en los casos de estudio y van firmadas.

¿Trabaja en algo similar?

Asumimos proyectos de Marketing Digital y CRO para equipos que quieren hacerlo una sola vez y bien. Cuéntenos qué está construyendo y le diremos con honestidad si somos el estudio adecuado. Iniciar un proyecto.

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